Digitales Managen

von Jan A. Poczynek

„Das Internet und Social Media werden unsere Gesellschaft radikal verändern.“

OK, das haben Sie bestimmt schon mal gehört oder gelesen.
Ist da wirklich etwas dran?
Und wird das für Führungskräfte und Projektmanager von Bedeutung sein?

Früher haben Unternehmen – meist top down – ihre Strategie entwickelt, sich dafür strukturiert oder organisiert und weiters ist dann noch, mehr oder weniger gewollt, eine Unternehmenskultur entstanden, weil Führungskräfte Ihre Werte und Ansprüche vorlebten.

Social Media Kultur
Die Denk- und Handlungsabfolge: Strategie – Struktur – Kultur wird im heutigen Umbruch – dem Übergang zur Computergesellschaft – immer weniger zu beobachten sein. Unternehmen werden im digitalen Zeitalter zunächst und vor allem über eine kulturelle Dimension mit Veränderungen aus der Gesellschaft konfrontiert, die Innen und Außen wirksam werden. 

Innen
Neue Kommunikations- und Verhaltensformen werden über das Individuum – etwa durch neue Mitarbeiter – in Organisationen eingeführt. Die demographisch wachsende Gruppe der Millenials oder Digital Natives wird bald leitende Managementpositionen verantworten. Und wer mit Internet, Mobiltelefon und Echtzeitkommunikation „gehen gelernt hat“, geht auch anders an das Management heran und wird in Folge auch anders, digital managen. Dieser innere Wandel findet derzeit größtenteils ungesteuert statt.

Außen
Social Media verändern Marktdynamiken und die Kundenkommunikation. Diesem Einfluss wird man sich nur bedingt entziehen können und wollen. Obwohl die „Kopf in den Sand“-Strategie weit verbreitet scheint, trifft die Realität immer öfter ins Schwarze. Konzerne wie z.B. Nestlé (Kit Kat) oder United Airlines (Dave Caroll) mussten Lehrgelder im 3-stelligen Millionenbereich und hohe Reputationsverluste verbuchen, weil sie absolut Laienhaft und unvorbereitet auf Social Media Dynamiken reagierten.
Dabei können die Wirkungen Außen so positiv sein: Eine höhere gezielte Visibilität im Markt, ein intensivierter Kundendialog, Open Innovation à la Starbucks mit 10.000en Ideen oder die Image- und Fanpflege von Lady Gaga mit über 20 Millionen Facebook Friends sind Best Practices, um hier nur ein paar Effekte zu nennen.

Kultur – Struktur – Strategie
Die digitale Welt verändert. Aus ausreichend intensiven Irritationen durch die neue (Kommunikations-)Kultur von Innen und von Außen entstehen Reaktionen in den Organisationen. So ist dieses Muster seit einigen Jahren als kultureller Effekt deutlich zu beobachten. Branchen die hier weiter vorne liegen sind Informationstechnologie, Telekommunikation, Tourismus und Handel. Innerbetrieblich sind meist die Funktionen IT, Marketing und Wissensmanagement die Vorreiter. Es bilden sich neue Strukturen, weil sich tragende Personen und Verantwortungen zu diesem Thema herauskristallisieren. Meist erst in letzter Konsequenz entstehen Strategien, die der neuartigen Social Media Kommunikation einen Stellenwert einräumen.

Ein pointierter Spruch drückt das gut aus: „Culture eats Strategy for Breakfast!“

Conclusio

Unternehmen werden die Entscheidung „Social Media: Ja oder Nein?“ nicht mehr lange treffen können. Denn die Frage wird vielmehr lauten:

„Social Media: Mit welcher Strategie? Für welche Ziele? In welcher Form? Ab Wann?“



3 Gedanken zu “Digitales Managen

  1. hallo herr Sedlak,

    aus eigener erfahrung und überzeugung – sonst würde ich wohl nicht solche blogpostings mit meinem partner Olaf Hinz schreiben – ist die kommunikationsform der social media eine sehr interessante und taugliche form in einen offenen dialog zu treten.
    nun kenne ich nur wenige beratungsfelder, wo das nicht gefragt wäre im sinne von kontaktanbahnung, austausch und netzwerkpflege.

    somit: ja, grundsätzlich sehr interessant.

    sunshine!
    Jan A. Poczynek

  2. Meine Hypothese wäre eher Richtung Geschäftsmodell. Die Berater, die Expertise verkaufen, scheuen wahrscheinlich die Offenheit und den Informationsfluss im Bereich social media. Wenn sich jemand durch Wissensvorsprung definiert, dann wird dieser dieses Wissen nicht „frei“ geben…

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